Maar over stortyelling gesproken... 

“In de ideale wereld heeft elk merk een mooi verhaal”

Andere mensen labelen hem als storyteller. Zelf noemt hij zich liever ‘schrijver in de breedste zin van het woord’. John Weich, auteur van Storytelling on Steroidsaan het woord over reclame, conflicten en de dans tussen waarheid en bedrog.

Storytelling is gekaapt door de creatieve industrie?
Precies, uit wanhoop. Door de opkomst van internet werd een muisklik plotseling effectiever dan een massamediale campagne. Toen dachten reclamemakers: wat nu? Met de herontdekking van storytelling kregen ze een nieuw wapen in handen. En konden ze verhalen gaan inzetten voor één duidelijk doel: verkopen.

Hoe dan?
Een verhaal geeft context. En die context hebben we tegenwoordig hard nodig. Nog nooit hadden we toegang tot zoveel kennis. En nog nooit waren we zo nieuwsgierig. We willen alles weten, alles meemaken. Dat leidt tot keuzestress. Kijk alleen al naar de stad Amsterdam. Er zijn ontelbaar veel plekken waar je koffie, hotdogs of burgers kunt halen. Er is op dit moment zelfs een ware ijssalonplaag. Hoe maak je dan een keuze? Waarom kies je wel voor de ene koffietent en niet voor de andere? Daar is context voor nodig. Want een logo blijft niet hangen. Een logo deel je niet. Maar een verhaal wel.

Tell to sell, zeg je. Maar heeft storytelling dan altijd een doel?
We moeten een duidelijk onderscheid maken tussen storytelling in de reclame en communicatie, en de ‘vrije storytelling’. In het laatste geval is er geen briefing of doel, alleen de lol van verhalen vertellen. Daar kan een verhaal dus ook gewoon entertainment zijn. Denk aan Hollywood. Sommige films en series hebben misschien nog ergens een moraal, maar vaak is het puur vermaak. Lekker om bij weg te zakken. Maar na afloop van bijvoorbeeld een James Bond film, heb je niet per se iets geleerd. Het enige wat je jezelf kunt afvragen is, was het mijn 2,5 uur waard?

In de vrije sector kan een verhaal dus puur amusement zijn. Hoe zit dat in andere domeinen? Speelt storytelling bijvoorbeeld een rol in onderwijs?
Zeker. Kijk maar naar wiskundelessen, die worden steeds verhalender. In plaats van een som op het bord te schrijven, kan de docent vertellen dat deze som is gebaseerd op berekeningen die zijn bedacht door een wijze, oude Griekse man. Dat kunnen leerlingen veel beter onthouden. Maar ook in de architectuur spelen stories een steeds grotere rol. Om een gebouw neer te zetten moet je de context meenemen. Een mooi gebouw als Rotterdam Centraal is gebouwd op basis van een visie van de architect. Daarbij heeft hij rekening gehouden met de omgeving, met het karakter van Rotterdam. En zijn kennis en kunde hebben invloed op het ontwerp.

“Er zijn regels, tot iemand ze breekt. En dan zegt iedereen: dát is de toekomst.”

Waar moet een verhaal precies aan voldoen?
Er zijn allerlei regels en modellen die dicteren hoe je een verhaal schrijft. Met name uit de wereld van script- en romanschrijvers. Leren schrijven is een miljardenindustrie geworden, met ontelbaar veel handboeken, cursussen en workshops. Maar die regels zijn er, tot iemand ze breekt. En dan zegt iedereen: dát is de toekomst. Ik denk altijd: wil je leren schrijven? Schrijf. Veel na-apen en fouten maken. Dat is de enige manier. In Nederlandse opleidingen is dat overigens niet goed geregeld. Mensen worden nog steeds opgeleid om een Volkskrant-journalist te zijn, of een scriptschrijver. Maar hoeveel banen zijn er voor die mensen? Ik vind dat je als schrijver alles moet kunnen schrijven. Van een persbericht tot een script.

Ik lees vaak dat een verhaal een conflict moet bevatten, klopt dat?
Conflicten zijn een mooie tool om mensen te raken. Iedereen heeft namelijk conflicten, duizenden per dag. Ze zijn dus heel toegankelijk en herkenbaar. De vraag is hoe groot maak je dat conflict? Is het een leidmotief voor je verhaal? Of komt het terug in 100 kleine conflictjes? Eerlijk gezegd zie ik een conflict niet als een vereiste voor storytelling. Maar wil je een mainstream publiek bereiken en overtuigen, dan heb je wel een conflict nodig. Veel goede verhalen hebben goede conflicten.

Dus voor storytelling als reclame is een conflict nodig?
In de communicatiewereld hebben conflicten iets moois. Juist omdat ze voorheen altijd werden vermeden. Merken of organisaties hadden het niet graag over hun conflicten. Alles was altijd alleen maar lollig en mooi. Een onechte wereld. Daarom hou ik ook niet van reclame. En heel eerlijk: op de meeste verhalen van merken zit ik ook niet te wachten, hoe mooi ze soms ook zijn. Ik lees The New Yorker en The New York Times, meer tijd heb ik niet.

Toch wil ieder merk nu een verhaal vertellen.
Klopt. Ik ben nu bijvoorbeeld bezig voor Heineken. Die zien overal om zich heen micro breweries oppoppen, waarvan de meesten met een aansprekend verhaal. Dat willen zij ook. In onze zoektocht ontdekten we dat veel Amerikanen niet weten dat Heineken een persoon is. En dat het bedrijf 140 jaar geleden eigenlijk is begonnen als een start-up, net als die kleine brouwerijen van nu. Zo’n verhaal is misschien op het randje van waar of niet waar. Maar het spreekt wel aan.

“Tuurlijk mag je spelen met de waarheid. Maar liegen heeft iets wreeds.”

Je mag dus spelen met de waarheid?
Kijk, in de ideale wereld heeft elk merk een mooi verhaal. Maar de realiteit is anders.  Daar zit de uitdaging. Ik zeg ook tegen iedere klant, je hebt twee keuzes: Do you want to find the truth and tell it, or create a myth and sell it? Maar zelfs in een mythe moet een kern van waarheid zitten. Tuurlijk mag je spelen met de waarheid. Maar liegen heeft iets wreeds en gemeens. Ik zie daar een verschil tussen. Maar ja, ik ben dan ook een reclamejongen.

Of een spindocter
Je kunt heel veel bereiken met een goed verhaal, ja. En een verhaal heeft zeker invloed op het koopgedrag van consumenten. Je kunt je er mensen makkelijk mee prikkelen en raken, zonder dat je per se de waarheid vertelt. Daar worstel ik weleens mee. En daarom heb ik mijn 60-40 regel. Ik doe 60% commercieel werk, en 40% goed werk.

Hoe bedoel je ‘goed’?
Ik heb bijvoorbeeld de tone-of-voice voor Tony Chocolonely gemaakt, doe dingen voor Moyee Coffee en werk veel samen met start-ups. Ik hou van jonge ondernemers met een ideologie. Niet omdat ik die ideologie zo interessant vindt, maar vanwege hun passie. Zo schrijf ik op het moment ook korte verhalen voor de biertjes van Het uiltje, een nieuwe bierbrouwerij in Haarlem. Noem ik een Orange Stout bijvoorbeeld Spray tan gone wrong. Het is niet de waarheid, maar de toon is zo over de top, dat mensen dat ook wel meteen inzien. Dus misleiden we niet. Erg leuk om te doen. En ik krijg nog gratis lekker bier ook!

Is die bierbrouwer dan ook een storyteller?
Lachend: nee hij is een bierbrouwer. De laatste jaren is ‘storyteller’ een soort hippe titel geworden. Zelf kreeg ik het label van anderen. Omdat ze niet wisten wat ik nou precies was: editor, journalist, reclameman? Maar stiekem vind ik het veel mooier om titelloos door het leven te gaan. Dat betekent namelijk dat je nog steeds alles kan worden.  

“Een Facebook-post over een nieuwe Ikea-bank is content. Geen storytelling.”

Een ander toverwoord in de communicatiewereld van tegenwoordig is ‘content’. Wat is precies het verschil met storytelling?
Storytelling is een benadering, een manier om te communiceren. Content is een ding, iets tastbaars. Een activatie of een idee kan ook content opleveren. Denk aan een Facebook-post over een nieuwe Ikea-bank. Dat is content. Geen storytelling.

Wat is het beste verhaal dat je ooit schreef?
Een verhaal over een pizzajongen die een ongeluk krijgt op een scooter, en door niemand wordt geholpen omdat hij al jaren voor overlast zorgt in de buurt. Een kort verhaal, dat vind ik de mooiste vorm van schrijven. Ik heb een archief vol korte verhalen die nooit zijn gepubliceerd. Waarom niet? We leven nou eenmaal in een tijd van meeslepende romans en series, niet van het korte verhaal. Dat is voor de meeste mensen niet lang genoeg om aan de realiteit te kunnen ontsnappen, en zich voor even te verliezen. Bovendien concurreert het korte verhaal met alle sound bites en boodschappen die je nu al op een dag tegenkomt.

En het beste verhaal wat je ooit hoorde?
Dat is helemaal een korte, eentje van zes woorden, door Earnest Hemminway: “For sale: baby shoes, never worn”.  Alles zit erin. Je moet even nadenken, maar opeens klikt het. En dan raakt het je, komt het binnen. Prachtig.

Hoe journalisten de strijd om aandacht gaan winnen

Wat Pixars Toy Story, WALL-E en Nemo gemeen hebben