Maar over stortyelling gesproken... 

“Sommige kleren hebben geen verhaal nodig”

Waarom loopt iedereen opeens op witte gympen? Hoe komt het dat vrouwen 800 dollar betalen voor een oversized hoodie met een foto van Justin Bieber erop? Modejournalist Nathalie Wouters schrijft voor Vogue en NRC verhalen over mode. Want over mode valt een hoop te zeggen. Maar hoe belangrijk is storytelling in de wereld van fashion?

Storytelling is in de mode. Ook in de modewereld?
Ik merk dat veel modelabels een verhaal over zichzelf vertellen om zich te onderscheiden. Daarbij speelt authenticiteit een belangrijke rol. Met name bij denimmerken. Die pretenderen allemaal de oudste te zijn. Anderen zetten opeens ‘sinds 2004’ bij hun naam zetten. Alsof dat iets is om trots op te zijn. Ook brengen steeds meer modemerken een ‘heritage’-collectie uit, waarbij ze alle klapstukken opnieuw uitbrengen, maar dan net even anders. Zo wordt er van alles gedaan om een rijke geschiedenis te veinzen. Erg jammer. Ik vind dat je alleen aan storytelling mag doen als je ook echt wat te vertellen hebt.

En niet elk modemerk heeft wat te vertellen?
Nee. Er zijn ook ontwerpers die gewoon heel mooie kleren maken. Die vooral nadenken over wat de beste plek is voor een zak: hier, of een millimeter naar links? Dan vind ik niet dat je daar een verhaal over herkomst of authenticiteit bij hoeft verzinnen. Dat komt niet geloofwaardig over.

Wanneer is storytelling dan wel geloofwaardig?
Een merk als het Céline bestaat al hartstikke lang (sinds 1945). Zij hebben een enorme geschiedenis, maar lopen daar eigenlijk nooit mee te koop. Zij vertellen hun verhaal juist met een uitgesproken beeldtaal. Met specifieke fotografen en modellen, en natuurlijk hun collecties, vertellen ze een eenduidig verhaal. Veel subtieler dan: ‘Kijk ons eens lang bestaan’. Of neem Hermès (opgericht in 1837, bekend van de Kelly en Birkin bags), een van de weinige modehuizen die écht authentiek is, en nog alles met de hand maakt. Zonder daar om de haverklap iets over te zeggen.

“Bij Chanel zijn ze ontzettend goed in storytelling. Iedereen kent Coco Chanel.”

En Chanel? Daar worden zelfs films over gemaakt.
Bij Chanel zijn ze ontzettend goed in storytelling ja. Iedereen kent Coco Chanel, en weet hoe ze eruit zag. Het was een superinteressante vrouw. En revolutionair: in een tijd waarin stijve keurslijven de standaard waren, maakt zij de mode losser. Ze had een heel uitgesproken mening over wat mode is. En maakte kleding die ze zelf wilde dragen. Dat zie je terug in films en tentoonstellingen over haar. En in de collecties. Juist die verhalen maken de kleding extra speciaal. 

Kleding zelf kan ook een verhaal vertellen toch?
Goede mode is altijd een reactie op wat er in de samenleving speelt. Toen in 2008 de crisis uitbrak zag je een jaar later overal sobere kleren: minimalistisch, alles zwart, wit en grijs. Nu hebben mensen juist weer zin in afleiding en vrolijkheid. Gucci is bijvoorbeeld het populairste huis van dit moment. Er zit net een nieuwe hoofdontwerper en zijn kleding is het toppunt van frivoliteit. Supervrolijke jurken met geborduurde dieren en allerlei kleuren: roze met paars met blauw, plus een zebraprint erbij. Dat dit soort kleding goed wordt ontvangen zegt natuurlijk ook iets. 

Wat dan?
Dat mensen weer positiever zijn. We mogen weer blij en vrolijk zijn. Mode is er om lol mee te hebben. Een mooie boodschap.

 Gucci

Gucci

Wat is eigenlijk goede mode?
Kleding die past bij de tijd. De mode van nu is bijvoorbeeld heel relaxed, nonchalant en vrouwvriendelijk. Schoenen met extreem hoge hakken zie je al jaren niet meer. Modellen dragen zelfs sneakers op de catwalk. Dat was een paar jaar geleden echt ondenkbaar. Een goede ontwerper ziet wat er speelt in de samenleving. Denkt na over waar de vrouw van nu behoefte aan heeft. En brengt met zijn collecties de mode een stap vooruit.

Er hangt dus veel af van de ontwerper?
Ja. Vroeger waren ontwerpers niet per se bekend. Behalve als ze hun eigen label hadden, zoals Coco Chanel of Yves Saint Laurent. Maar tegenwoordig hebben hoofdontwerpers veel invloed op huis waar ze werken. Het zijn ook steeds vaker uitgesproken mensen met een eigen boodschap. Eigenlijk zijn ontwerpers de storytellers van de modewereld. 

“Ontwerpers zijn eigenlijk de storytellers van de modewereld.”

Hoe groot is hun invloed?
Hoewel mode nog nooit zo populair was als nu – bijna elk 16-jarig meisje wil modeblogger of model worden – denk ik niet dat de verhalen van ontwerpers de gemiddelde Nederlandse vrouw bereikt. Natuurlijk is de kleding van Zara en H&M is wel geïnspireerd op de collecties van grote modehuizen, maar de boodschap van de ontwerper is dan wel al deels verloren.

Toch hebben modeontwerpers wel degelijk invloed op hoe we over dingen denken. Kijk naar het fenomeen genderfluïditeit. Veel jonge, vooruitstrevende ontwerpers van nu zijn bezig met collecties voor zowel mannen en vrouwen. We zien steeds meer androgyne modellen, en winkels die genderloze kleding verkopen. Zo wordt door mode een bepaald thema op de kaart gezet, wat uiteindelijk ook de ‘gewone’ consument bereikt.

Wie zijn volgens jou de grootste storytellers in de modewereld?
Iemand als Vivienne Westwood vind ik een ultieme storyteller. Haar mode is altijd een uiting van protest. Zo heeft ze de punkstijl groot gemaakt, met kleding vol scheuren, veiligheidsspelden en veel leer. Inmiddels is deze Britse ontwerpster in de 70, maar ze is nog altijd strijdlustig. Met collecties vol slogans over klimaatverandering en modellen die rondlopen met spandoeken. Ze zou nooit iets puur esthetisch maken. Nooit.

 

Vivienne Westwood "Somehow, these stories end up giving my clothes a universal appeal."

 

Kan een kledingstuk ook een verhaal vertellen, puur door er te zijn?
Ik denk het wel. Neem de hoodie, het populairste kledingstuk op de catwalk van nu. Allemaal omdat het nieuwe modelabel Vetements (Frans voor kleding) vorig jaar een collectie oversized truien uitbracht, met prints van Justin Bieber en een Titanic-filmposter. Een idee van ontwerper Demna Gvasalia, die opgroeide in de jaren 90 van de Sovjet-Unie en na de val van de muur voor het eerst in aanraking kwam met Amerikaanse pop-cultuur. De hoodies worden nu voor 800 dollar verkocht. Sterker: ze zijn continu uitverkocht. Blijkbaar hebben vrouwen van nu zoveel geld over voor een trui, terwijl ze dat vroeger alleen uitgaven aan een met de handgemaakte jurk van 10.000 kraaltjes. Mensen zijn anders over mode gaan denken. En willen geen slachtoffer meer zijn van hun kleding, maar zich er comfortabel in voelen. En dat wordt allemaal verteld door één simpele trui.

 Hoodie van Vetement

Hoodie van Vetement

Toch is dat verhaal niet de reden dat mensen de trui kopen...
Klopt. Weinig mensen zullen het verhaal van de ontwerper kennen. Maar het heeft wel invloed op de modewereld zelf. Want Gucci – en een heleboel andere merken – hebben nu ook opeens een hoodie in hun collectie.

Vertelt de kleding die je aan hebt ook iets over jezelf?
Je kleding geeft een eerste indruk van wie je bent. En die moet wel kloppen met de werkelijkheid. vind ik. Een paar jaar geleden kwam opeens de boswachterslook op. Yuppenmannen gingen zich massaal kleden alsof ze 20 uur per dag in het bos te vinden waren. Inclusief nep-oude schoenen, moeilijke baard en een rugzak waarmee je ook een berg kunt beklimmen. Ik vond dat zo raar. Wat wil je nou vertellen? 

Welk verhaal vertel jij met jouw kleding?
Ik ben niet per se heel uitgesproken met mijn kleding. Ik draag vooral dingen waarin ik me comfortabel voel en die van goede kwaliteit zijn. Maar ook met mijn simpele zwarte rok van Prada vertel ik een verhaal. Ontwerpster Miuccia Prada is een heel intellectuele vrouw die nooit zomaar esthetische kleding ontwerpt, maar altijd iets wil zeggen met haar collecties. Als ik iets van Prada koop, koop ik eigenlijk een stukje van haar gedachtegoed. Ik voel me onderdeel van iets groters. Daardoor wordt de kleding ook waardevoller. Misschien zien andere mensen dat niet als ik de rok draag, maar ik weet het zelf wel.

“Als modejournalist moet je mode duiden. Daarom ga ik altijd op zoek naar de context.”

Zie jij jezelf als storyteller?
Ik voel wel een bepaalde drang om de verhalen rondom mode te vertellen. Dus niet alleen zeggen: ‘Joehoe, de platte schoen is in de mode. Hier heb je tien voorbeelden en vijf winkels waar je ze kunt kopen’. Als modejournalist moet je mode duiden. Daarom ga ik altijd op zoek naar de context. Waarom loopt iedereen opeens op witte gympen? En waarom juist nu? Wat hangt er in de lucht? Anders blijft het zo oppervlakkig, en gaat het alleen maar over spullen kopen. Terwijl dat niet het enige is waar mode over gaat.

Wat is het mooiste verhaal wat je ooit hebt verteld?
Laatst heb ik samen met een collega bij Vogue de 32-jarige Nederlandse ontwerper Sander Lak geïnterviewd. Hij is net een eigen label begonnen in New York, en dit was echt hét interview wat je als modejournalist nu wilt hebben. Ik ben heel blij dat het we hem als eerste hebben kunnen spreken. Hij zegt ook heel zinnige dingen over de modewereld van nu. Typisch iemand die een hekel heeft aan ontwerpers die een verhaaltje verzinnen rondom een collectie. Zijn focus ligt op de kleding zelf. En op het maken van dingen die je ’s ochtends als eerste uit de kast trekt. Omdat je je daar het mooist en fijnst in voelt. 

Mode is in uiteindelijk toch echt een ambacht. Ontwerpers kunnen die ambacht gebruiken om een verhaal te vertellen, om bepaalde kleding waardevoller te maken. Maar sommige kleren hebben gewoon geen verhaal nodig. Omdat het product op zich al bijzonder genoeg is.

Foto Nathalie door Sabrina Meijer

Waarom je brein is gemaakt voor verhalen

De kracht van kwetsbaarheid