Maar over stortyelling gesproken... 

“Veel verhalenvertellers nemen zichzelf te serieus”

Casper Sikkema, hoofdredacteur bij VICE Benelux, weet als geen ander welke verhalen je moet vertellen om de meest gewilde marketingdoelgroep van nu te bereiken: de Millennial. “Wij willen content maken waar jonge mensen zich in herkennen, en waarvan ze denken: yo, deze mensen begrijpen mij.”

 
 © David Meulenbeld

© David Meulenbeld

 

Als ik Sikkema ontmoet tussen de toeristen van het terras bij Café Schiller in Amsterdam oogt hij onrustig, afwezig. Twee wijn verder geeft hij eerlijk toe nog een beetje brak te zijn van de avond ervoor. Het is dinsdag. 

We praten over oude en nieuwe journalistiek. Over verdwijnend idealisme en verdiepend hedonisme. Over dope ervaringen en carrièrenederlagen. Terwijl ondertussen onze glazen worden bijgevuld, en een blowende toerist – waarschijnlijk Brits – compleet out gaat bij de buren. Kortom, de perfecte setting voor een goed gesprek over de ongrijpbare Millennial.

VICE maakt verhalen voor Millennials. Maar bestaan die wel?
Het is natuurlijk vooral een marketingterm voor een groep jonge, kapitaalkrachtige mensen. Met VICE proberen we een grote hap te nemen uit die doelgroep, door ons te onderscheiden met verhalen die Millennials raken.

Hebben jongeren dan andere verhalen nodig dan ouderen?
Zeker. We worden allemaal gevormd door ‘onze tijd’. En door de opkomst van internet en technologie zijn wij opgegroeid in een mediatijdperk met een overdaad aan informatie. Tegelijkertijd is er sprake van een grote vertrouwenscrisis. Waardoor het voor jonge mensen veel belangrijker is geworden wie een verhaal vertelt, en hoe.

“Bij VICE merken we dat jonge mensen het waarderen als je dichter op een verhaal durft te staan.”

Hoe bedoel je?
Traditionele media hebben moeite jonge mensen aan zich te binden, omdat ze vaak heel afstandelijk en feitelijk verslag doen. En op een hoteldak iets vertellen over wat er twee kilometer verderop gebeurt. Bij VICE merken we dat jonge mensen het waarderen als je dichter op een verhaal durft te staan. Er onderdeel van probeert te zijn. Immersive, noemen we dat. Zo komen wij op plekken waar andere media vaak niet komen, en kunnen we verhalen vertellen die uniek én persoonlijk zijn. 

En dat is wat jongeren willen?
Ze willen in elk geval niet meer die ‘neutrale’, ‘objectieve’ journalist. Geen autoriteit, maar waarachtigheid. Er zijn daarom denk ik goede storytellers nodig om Millennials te bereiken. Want door de vertrouwenscrisis gelooft niemand meer écht ergens in.

Wat een depressieve boodschap!
I know, maar kijk. Veel jonge mensen stemmen dan misschien wel op GroenLinks omdat ze ergens in geloven. Maar uiteindelijk zijn we gewoon geen generatie die nog wordt aangesproken door een vakbond, of massaal de straat op gaat om te demonstreren. Ons engagement is anders. Ik probeer minder vlees te eten, en douche korter bijvoorbeeld.

Toch is VICE ook een beetje idealistisch, neem Kiezen met VICE.
Klopt. Er zijn ook heus wel jonge mensen die een betere, groenere wereld willen. Maar veel denken ook: I don’t give a fuck. Met Kiezen met VICE wilden we proberen om jongeren in elk geval naar de stembus te krijgen. Door niet alleen te zeggen dat stemmen belangrijk is, maar ook te laten zien waar het dan om gaat op een manier die jonge mensen aanspreekt.

Hoe dan?
We gingen naar zuipketen in Overijssel om daar over politiek te praten. En vroegen we PVV’ers naar hun dromen en idealen. Daarna legden we de thema’s die ons publiek het belangrijkst vond voor aan de lijsttrekkers.

We claimen bij VICE de stem van een generatie te zijn. En we wilden dan ook niet langs de zijlijn staan bij zo’n belangrijk moment als dit.

Hebben wij Millennials een stem nodig dan?
Zeker! Al was het maar om tegen dat zure idee in te gaan dat Millennials allemaal verwende, jonge, quinoa-etende slappelingen zijn. Dat is een grove schande! Ik denk dat onze generatie qua arbeidsmarkt, huizenmarkt, pensioenen en leningstelsel het totaal niet makkelijk hebben. We moeten blijven articuleren wat er bij ons leeft. Ook in het politieke debat. We hebben een stem nodig die dingen uitlegt in de taal van jongeren. Want jonge mensen vinden het belangrijk om te weten hoe je drugs binnensmokkelt op een festivalterrein. Maar ook waarom het steeds moeilijker wordt om een woning te kopen.

Ik wil dat jonge mensen zich herkennen in wat ze bij ons lezen en zien. En dat VICE die persoon op een verjaardag is die de beste verhalen vertelt, omdat hij op betere plekken is geweest, en omdat hij grappig is. En creatief, en slim.

“Ik denk dat humor de meest intelligente vorm van communicatie is.”

Een beetje humor kan geen kwaad.
Veel verhalenvertellers nemen zichzelf te serieus. Terwijl ik denk dat humor de meest intelligente vorm van communicatie is. Tuurlijk, een grapje maken voor je vrienden is makkelijk. Je kunt refereren aan iets dat zij ook kennen. Maar iets humoristisch vertellen aan iemand die je niet kent, daar komt heel veel techniek bij kijken. Dat gaat over timing, over de juiste inschatting maken, iets onverwachts doen.

Is dat wat VICE echt onderscheidend maakt, humor?
Nou, niet al onze verhalen zijn grappig. Maar misschien wel. Waar ik wel voor wil oppassen is dat we onze humor gebruiken om op mensen neer te kijken. Van: wij zijn cool en jij niet. Ik wil geen elitair zooitje worden. 

Verhalen maken voor Millennials zit ‘m dus vooral in de vorm? 
En in de snelheid waarmee een verhaal wordt verteld. Bij literatuur – toch het speelveld van de oude mens – duurt het zooooolang naar de piek Sikkema brengt zijn hand geleidelijk omhoog. Jonge mensen willen zó naar de piek. Zijn hand gaat direct omhoog. Die snelheid maakt verhalen fundamenteel anders. Want je moet goed nadenken over hoe je dat verhaal het beste kan vertellen. Is dat met video, podcast, een geschreven tekst, misschien wel een graphic? Jonge mensen zijn veel veeleisender, klikken sneller weg. Daar moet je rekening mee houden.

Alles moet tegenwoordig ook vooral ‘authentiek’ zijn. Wat maakt een verhaal authentiek?
Ik vind het een lastige term. Zodra je over authenticiteit nadenkt ben je het al niet meer. Voor ons geldt: wij willen de stem van de generatie zijn, maar ook proberen om die generatie zélf te zijn. Het is daarom vooral belangrijk dat we een goed team hebben. En dus niet alleen maar eindproducten van de School van Journalistiek, die in de mal van de traditionele media zijn gegoten en een krantentoon hebben aangeleerd. Onze journalisten moeten zich openstellen. Empathisch zijn. Niet meteen oordelen als ze op een extreem feest belanden waar mensen dingen doen die misschien niet altijd als ‘normaal’ worden gezien.

Wel persoonlijk, maar zonder oordeel? 
Misschien geven ze wel een oordeel. Ze beleven iets, en daar mogen ze best iets van vinden. Maar niet op een afstandelijk, moralistische manier. 

Die persoonlijke journalistiek zie je steeds vaker. Kijk naar De Correspondent.
Sikkema glimlacht.

Daar heb jij een mening over?
Nee hoor. Ik moet gewoon altijd lachen zodra het over De Correspondent gaat. Maar goed, dat persoonlijke is inderdaad toegenomen. En dat is logisch. De tijd is veranderd, zelfs de koning laat zich tegenwoordig persoonlijk interviewen door Wilfried de Jong.

Wat is dan eigenlijk het doel van VICE?
VICE is een plek waar de belangrijke thema’s voor Millennials worden besproken, zoals diversiteit, LGTBTQI, klimaat. We willen daarbij een interessante stem zijn, zonder dat we in een ivoren torentje belanden. Door verhalen te vertellen op een originele manier, en vanuit een uniek perspectief. En door onderwerpen te behandelen waarover je normaal misschien weinig leest, maar die voor onze doelgroep wel interessant zijn.

En heel praktisch: een van de doelen van 2017 was om een verschil te maken in de verkiezingscampagne. Dat is gelukt. Daarnaast willen we met een vette festivalcampagne vertellen over de vreugde van het jonge leven. En laten zien dat hedonisme misschien wel meer is dan dom coke snuiven en oppervlakkig doen. Dus: serieus engagement en een soort verdiepend hedonisme. 

“Toen ik begon als journalist was ik een ongelofelijk elitair mannetje.”

Ik las dat je jezelf een archaïsche journalist noemt en uiteindelijk het liefst bij een traditioneel blad wil werken.
Haha, ja ik was al bang dat die ging komen. Toen ik net wegging zei mijn collega nog: “Ga je weer zeggen dat je het liefst bij NRC Handelsblad wil werken?”. Eh, ja, dat is inmiddels niet meer zo. Maar toen ik begon als journalist was ik een ongelofelijk elitair mannetje dat De Groene Amsterdammer las, en de literatuur als het hoogst haalbare zag. 

En een boek wilde schrijven?
Absoluut!

Nog steeds?
Uh, soms zeg ik van wel. Maar ik denk dat als ik het echt zou willen, ik het wel had gedaan. 

Kijk, nog niet zo lang geleden was ik een vrij arrogante freelancer die gewoon z’n verhaaltjes tikte. En daarna z’n middelvinger opstak naar de eindredacteur, zo van: zoek het uit vriend. Het is 200 woorden te lang maar het is fakking briljant, dus zoek er maar ruimte voor.

Dat is nu anders?
Van dat pretentieuze ben ik bij VICE wel een beetje afgestapt ja. Van het idee dat goede content het topje van de Himalaya moet zijn, omdat daar niemand komt behalve ik. Sinds mijn tijd als adjunct-hoofdredacteur bij Nieuwe Revu heb ik ontdekt dat het soms gewoon veel leuker is om iets te maken waar meer mensen wat mee kunnen. Zonder dat het aan datgene wat je belangrijk vindt hoeft in te boeten.

En heb ik heb gewoon superveel geluk gehad dat ik bij VICE mag werken. Want er zijn zeer weinig mediabedrijven waar je de mogelijkheid hebt om zulke goede verhalen te vertellen in zoveel verschillende vormen. Daar is zelfs een archaïsche journalist als ik dus snel bekeerd!

Schrijf je als hoofdredacteur zelf nog?
Heel soms. 

Vind je dat jammer?
Ergens wel. Schrijven is het mooiste wat er is. En ik krijg er een enorm goed gevoel van. Maar in mijn periode bij Nieuwe Revu heb ik zoveel geschreven – en ook zoveel slechte dingen – dat ik vooral heel blij was toen dat niet meer hoefde. 

Nu schrijf ik dus nog af en toe. Als ik ergens boos over ben. Of als er opeens een gekke column in het Algemeen Dagblad staat waarvan ik denk: hé, hier kan ik vanuit de stem van de jeugd iets over zeggen. Dan doe ik dat uiteraard graag.

VICE zegt vaak: ‘Wij zijn waar de doelgroep is’. En toen begonnen jullie VICELAND, lineaire tv.
Ja, onze doelgroep kijkt ook nog steeds tv.

Maar in de toekomst waarschijnlijk niet meer.
Dat zeggen mensen ja. I don’t know, ik ga geen mediavoorspelling doen. Maar stel je hebt nog een tv, of je woont nog bij je ouders, dan kan ik me goed voorstellen dat VICELAND een soort oase van goede verhalen is, in een woestijn van pulp.

 
 

Op welk verhaal dat je zelf ooit maakte, ben je het meest trots?
Ondanks dat schrijven mijn eerste liefde is, zeg ik toch die lijsttrekkerinterviews voor Kiezen met VICE. Omdat het gewoon heel dope was om te doen. En ik er veel van heb geleerd.

Wat dan?
Dat ik er niet goed in ben, haha.

Ik had vaker groter interviews gedaan. Maar nooit op beeld. En nooit met politici, de meest ondankbare groep mensen om te interviewen. Ik heb twee weken amper geslapen omdat ik gewoon dood ging van de stress. 

Klinkt leuk!
Ik vond het gewoon veel lastiger dan ik had gedacht. Die hele schaakpartij van ‘als jij dat zegt, gaat hij dat zeggen, en moet jij weer zo reageren.’ Wat mij betreft ondermijnt dat juist het hele idee: we gaan het over politiek hebben, maar we weten dat degene die verantwoordelijk is voor dat beleid ons retorisch een loer probeert te draaien. Je moet echt met drie verschillende strategieën zo’n gesprek ingaan, tot de tanden toe bewapend.

Het waren wel redelijk traditioneel opgezette interviews. Twee mensen tegenover elkaar, leren stoelen.
We zeiden ook: we gaan die interviews doen, maar dan helemaal anders! Maar ja, hoe dan? Politici blijven politici. En we wilden ook niet geforceerd iets anders doen. Daarvoor staat er teveel op het spel. Maar door ons publiek te vragen naar hún belangrijkste thema’s, werden de gesprekken wel echt anders.

En gelukkig werd ik begeleid door Clairy Polak. Ze was heel streng, niet gauw tevreden. Dat was wel goed voor mij.

Waar ging het mis?
Nou uiteindelijk is het goed gekomen, maar mijn slaaptekort, veroorzaakt door de druk, brak me op. Met name in het interview met Alexander Pechtold van D66. Ik merkte dat ik niet helemaal scherp was en ben naar de wc gelopen om wat water op m'n gezicht te gooien. Dat voelde als een persoonlijke nederlaag. 

Ik begon aan de interviews met het idee: dit doe ik wel even, ik kan dit. Naïef misschien. Toch, als ik nu terugkijk, ben ik erg trots op het eindresultaat. Ook op het gesprek met Pechtold. 

 
 

En wat is het mooiste verhaal wat je ooit hebt gehoord?
Ik moet meteen denken Party Legends van VICELAND. De aflevering waarin de rapper van Die Antwoord vertelt over de keer dat hij met Kanye West ging basketballen bij Drake, en een bananentoetje kreeg van Kim Kardashian. Een supergrappig verhaal dat eigenlijk heel veel zegt over onze tijd, zonder dat het er heel dik bovenop ligt. Ik heb het zo vaak gekeken, en bleef maar lachen. Echt met afstand het beste verhaal dat ik de afgelopen tijd heb gehoord.

“Verhalen laten mij ontsnappen aan de werkelijkheid”

Waarom ook jij een autobiograaf bent